堡垒不会一夜崩塌，但城门已开，围剿才刚刚开始。
文 | Terry
一、促销换不来热度，国庆BBA门店的“冷意”比折扣更刺骨
2025年国庆黄金周，中国车市迎来传统销售旺季，却也是豪华燃油车最冷的一个“金九银十”。
奔驰E 300L裸车跌破35万，宝马3系直接打七折，奥迪Q5L起售价从37.98万一路滑到26万——指导价近50万的车型，终端优惠普遍超过25%，却换不来往年的人潮汹涌。
北京某宝马4S店销售告诉某媒体：“假期到店人数跟平日差不多，客户围着展车问续航、问智驾、问OTA，然后转身去隔壁理想展厅下订。”
价格触底，但决策周期越拉越长。多位一线销售反馈：消费者不再为“三叉星徽”或“蓝白螺旋桨”冲动买单，而是把BBA当成“对比项”——续航多少？座舱芯片几代？城区NOA覆盖几条路？
当“入门即豪华”的定价逻辑被打破，BBA第一次体会到“品牌溢价”在新能源时代的脆弱。
二、渗透率58.1%的分水岭，电动化把豪华“重新定义”
乘联会数据显示，2025年9月中国新能源渗透率已达58.1%，较去年同期再涨8.3个百分点。
这意味着每卖出100辆新车，就有58辆绿牌。30万元以上细分市场中，中国品牌占比超过八成；百万级市场，仰望、蔚来ET9、尊界S800相继交付，BBA的“价格锚”被连根拔起。
“过去买34C是为车标，现在买Model Y、问界M7是为体验。”上海一位蔚来销售说，国庆试驾用户里，三成原本直奔奔驰C或宝马3系，“他们对比完续航、芯片、语音控车后，直接下订ET5T。”
新能源不仅抢走了销量，更抢走了“豪华”的定义权——高阶智驾、智能座舱、800V快充、城市NOA，成为新“身份符号”；BBA擅长的“机械豪华”被软件体验降维打击。
三、34C与56E失守，BBA价格体系“塌方”全记录
入门豪华“34C”：奔驰C260L裸车25万元，宝马3系七折，奥迪A3入门12万元；2025年上半年，C级与A4L销量同比-16%、-27%，仅宝马3系微增。
中端支柱“56E”：宝马5系入门从43.99万降至26万，降幅40%；奥迪A6L、奔驰E级优惠14万-15万元；2025年上半年，三车销量集体两位数下滑。
利润“奶牛”X3/X5、Q5L、GLC：促销幅度普遍超25%，但到店客流未现增量，成交周期延长至2-3周。
更危险的是“价格锚”一旦下沉，就再难回升。BBA销售坦言：“现在报价比二手车平台还低，客户仍觉得‘还能再谈’。”
四、新能源“围猎”，问界、理想、蔚来、小米层层夹击
2025年9月新势力销量榜：零跑6.7万辆、鸿蒙智行5.3万辆、小鹏4.2万辆、小米近4万辆，30万-50万元区间被问界M7/M8、理想L系列、蔚来ES6/ET7、小米YU7层层填满。
理想：国庆推出“1.5万置换+1.99%金融费率”，老车主复购权益直击家庭换车痛点；
小鹏：5年0息0首付，最高贴息5.57万元，抓住年轻用户对“个性化权益”的需求；
蔚来：试驾用户三成原本看BBA，“续航、智驾、换电”一站式对比后下订。
新能源品牌不再只靠“价格战”，而是用技术+生态+权益组合，持续拉低BBA所在细分市场的门槛。
五、78S最后的堡垒，尊界S8001.4万订单，BBA“超豪华”根基动摇
2025年前8月，宝马7系、奥迪A8L、奔驰S级销量分别下滑24%、27%、92%。
另一边，蔚来ET9上市首月交付835辆，超过7系与A8L；仰望U8累计交付破万辆，成为首个破万的国产百万级品牌；尊界S800开启预订109天收获1.4万张大定，接近2025年上半年“78S”销量总和。BBA在70万-150万元市场的“绝对定价权”第一次被挑战。
不过，尊界、仰望、ET9仍处交付爬坡期，实际交付与上险量才是“真刀真枪”。但趋势已明确：国产新能源不再“自下而上”渗透，而是“自上而下”强攻品牌制高点。
六、BBA开始自救，分别与华为、Momenta、字节跳动“牵手”
BBA不再执着于“全栈自研”，而是把“灵魂”交给中国供应商，试图用本土化智驾体验对冲新势力优势。
奥迪：与华为乾崑智驾合作L2+，A5L、Q6L e-tron搭载华为方案；
宝马：联手Momenta开发端到端智驾，2025年四季度首搭纯电CLA；
奔驰：投资Momenta七年，与字节跳动豆包大模型合作，全新MB.OS架构首车四季度上市。
但合作模式仍处“磨合期”：华为乾崑方案在奥迪A5L上仅支持高速NOA，城区功能尚未解锁；宝马与Momenta的端到端方案，交付节奏落后于小鹏、理想三个月；奔驰豆包大模型上车，仍需与德国总部协调数据合规。
“拿来主义”可以缩短开发周期，却难以形成差异化壁垒——当高阶智驾成为15万级车型标配，BBA的“豪华”故事该如何继续？
七、利润预警，BBA集体下调利润率，2026年或迎“亏损红线”
2025年三季度，宝马预计汽车业务息税前利润率下降1.25%至5%～7%；奥迪从7%～9%下调至5%～7%；奔驰销售回报率从6%～8%下调至4%～6%。
均价下滑、销量下滑、研发费用高企，BBA同时迎来“利润剪刀”：
均价：奔驰43.1万→36.8万（-7.2%），宝马34万→31.5万（-7.4%），奥迪29.7万→27.8万（-6.4%）；
销量：2025上半年BBA在华集体两位数下滑；
研发：奔驰2025年研发支出预计超90亿欧元，其中40%投向电动化、软件定义汽车；宝马2025年研发支出70亿欧元，电动化占比50%。
当“利润奶牛”燃油车销量持续下滑，而电动车销量占比仍不足30%，BBA面临“增量不增利”的尴尬——2026年，德系三巨头在华汽车业务可能出现十年来首次亏损红线。
八、堡垒仍在，但城门已开
BBA并非没有反击之力：奔驰EQS、宝马i7、奥迪e-tron GT等技术旗舰仍在迭代；百年品牌积淀、全球供应链、研发体系仍是护城河；与Momenta、华为、字节跳动的合作，让“中国速度”第一次驶入德国总部。
但市场逻辑已经改写：豪华不再等于“机械精密”，而是“智能体验+服务生态+用户运营”；品牌溢价不再靠“百年故事”，而是“月月OTA+年年换新”。
2025年最后一个季度，BBA仍守着70万元以上“78S”最后一块砖石，但尊界、仰望、ET9的订单已说明：国产新能源的“攻城锤”正在撞击城门。
启远网提示：文章来自网络，不代表本站观点。
